Реклама на маркетплейсах и в онлайн-магазинах, так называемых E-Retail Media, — самый быстро растущий сегмент рекламного рынка. Его объем по итогам 2023 года вырос на 227%, до 163,5 млрд руб., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
E-commerce — очень динамичный канал, продажи в котором в этом году, по прогнозам аналитиков Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), «Сбера» и группы компаний Okkam, на 26% превысят уровень 2023 года и достигнут 14,3 трлн руб.
При этом онлайн-торговля занимает лишь чуть больше 16% в общем объеме оборота товаров в стране, отметил гендиректор IT-компании Easy Commerce (технологический партнер Okkam) Сергей Абрамов на конференции Okkam «О цене и ценности». Рынок Retail Media и его возможности гораздо шире, считает эксперт: 85% оборота, а значит и сопоставимая доля покупателей, приходится на другие ретейл-площадки.
Около 35–40% бюджетов рекламодатели тратят на продвижение в офлайн-магазинах, по оценкам Easy Commerce. Общий объем Retail Media (с учетом офлайн и онлайн) по итогам прошлого года, по оценкам Okkam, достигает 286 млрд руб., из которых на онлайн-сегмент приходится 60%, или 173 млрд руб. В 2024 году, по оценкам аналитиков, расходы на Retail Media в целом составят 435 млрд руб.
До 2022 года основная часть рынка ретейл-медиа приходилась на офлайн магазины, напоминают эксперты Okkam: в 2021 году на этот сегмент рекламодатели тратили 41 млрд руб., бюджеты на онлайн-ретейл-медиа составляли всего 16 млрд руб.
Резкий рост E-Retail Media произошел два года назад на фоне кризиса на рынке рекламы, связанного в том числе с уходом из страны крупных иностранных рекламодателей и ограничением работы в России западных медиа-платформ. Лишившиеся возможности продвижения на заблокированных в России онлайн-площадках и социальных сетях, рекламодатели вслед за потребителем мигрировали на маркетплейсы и в магазины, говорят эксперты.
Реклама у ретейлеров стала эффективной альтернативой. Об этом говорит директор Okkam Trade Marketing Дмитрий Ларин: «Например, один из клиентов агентства — крупный бренд продуктов питания и один из лидеров в своей категории — практически лишился в 2022 году медийной рекламы. Однако продвижение на торговых площадках позволило не только вернуться на тот же уровень узнаваемости, но и превысить докризисный уровень продаж».
В результате в 2022 году расходы на рекламу в Retail Media в целом выросли на 70%, до 97 млрд руб., по данным Okkam. При этом электронные площадки нарастили долю рекламных бюджетов до 46 млрд руб. В 2024 году объем рекламных бюджетов на E-Retail Media составит 283 млрд руб., а общий объем Retail Media достигнет 435 млрд руб., прогнозируют в Okkam.
Только Ozon за девять месяцев этого года, по данным компании, получил от рекламы 86,9 млрд руб., что на 92% больше, чем за тот же период 2023 года. Доля рекламных доходов маркетплейса превысила 50% от консолидированной выручки компании (153,7 млрд руб.). Ozon запустил рекламную платформу в 2019 году, за два года выручка выросла с 1,4 млрд руб. до 4 млрд руб. в 2021 году при общей выручке 103 млрд руб.
По тому же пути шли и остальные игроки рынка. В результате сегодня платформы электронной коммерции стали заметными игроками рекламного рынка, отмечает директор «МегаФона» по корпоративному бизнесу Инна Михайловская. По ее словам, ежемесячно только Wildberries и Ozon посещают более 300 млн потребителей, это серьезный потенциал для просмотров рекламы.
Реклама в Retail Media позволяет размещать сообщения на любой собственности ретейлеров — от сайтов и приложений до инвентаря в магазинах и даже фур, отмечает Дмитрий Ларин. Основные игроки этого сегмента — маркетплейсы и сервисы быстрой доставки, а также омниканальные магазины.
Каждый игрок предлагает свой набор рекламного инвентаря из десятков инструментов, рассказали в Okkam: в магазинах это не только аудиореклама и ролики на экранах, но и плакаты на входе, брендированные стойки и фотозоны, фирменные ценники в торговом зале, реклама на чеках и листовки у кассиров. Онлайн-игроки, помимо баннеров, используют рассылки, спецпроекты, подарки к основному продукту, брендированные постоматы.
Например, у X5 Group предусмотрена возможность аудиотрансляции в 23 тыс. магазинах своих сетей в более чем 1 тыс. городов с общим охватом порядка 70 млн покупателей, рассказала коммерческий директор X5 Media Анна Иванова. В арсенале ретейлера, по ее словам, также видеореклама в магазинах, брендирование постоматов, реклама на сайте и в приложениях сетей, а также в соцсетях и онлайн-проектах компании, кобрендинговые программы с блогерами.
Широкий выбор инструментов и площадок ретейлеров позволяет диверсифицировать продвижение и не зависеть от одной площадки, как ранее, считает руководитель направления Retail Media компании UMG Владилен Ситников.
Преимущества Retail Media — в возможности одновременно использовать онлайн- и офлайн-каналы и получать сквозную аналитику, говорит Сергей Абрамов. Это, по его словам, позволяет решить все задачи рекламодателя — от построения узнаваемости бренда или продукта до стимулирования повторной покупки: «Можно вывести новинку, реанимировать бренд, перетянуть аудиторию у конкурентов».
Кроме медийного бюджета, в Retail Media задействуется еще и бюджет на трейд-маркетинг (продвижение в торговой сети), что позволяет напрямую увеличивать продажи и детально посмотреть, кто и как покупает продукт, отмечает Дмитрий Ларин.
Сегодня большинство рекламодателей не делают чисто имиджевые кампании, всем необходимо понимание того, как они влияют на продажи, и Retail Media позволяет это сделать, отмечает Анна Иванова.
Такая универсальность открывает перед сегментом перспективы уже в ближайшем будущем стать крупнейшим каналом для продвижения на российском рынке, считают эксперты. По прогнозам Okkam, уже по итогам 2026 года объем рекламы в этом сегменте может вырасти до 857 млрд руб. Ранее АКАР прогнозировали, что объем всего рекламного рынка страны в 2027 году составит порядка 730 млрд руб.