Согласно исследованию Creative Health Tracking 2024, проведенному комитетом креативных агентств Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), разработка концепций для тактических рекламных кампаний остается самой востребованной услугой (73%) у российских компаний. В то же время затраты рекламодателей на разработку креативов (рекламных материалов) составляют всего 2–4% от маркетингово-коммуникационного бюджета.
Аналитики подчеркивают, что высокая значимость качества креатива для маркетинга и низкие относительные затраты на его разработку формируют главное противоречие рынка креативных услуг. Желание выбрать более дешевое креативное решение со стороны закупок может повлечь за собой неэффективное использование более 95% всего маркетингово-коммуникационного бюджета.
Прогнозы о смерти креатива звучат уже не первый год, отмечает президент группы компаний «Родная речь» Сергей Коптев: «Современный маркетинг живет в мире модных слов (UGC, programmatic, data science). Они вытесняют содержание, и складывается впечатление, что для креатива наступают «темные времена».
По данным Marketing Charts, половина маркетологов Великобритании и США считают, что грамотная настройка рекламной кампании важнее креативной составляющей. «Маркетологи могут оптимизировать медиабюджет и применять искусственный интеллект в работе. Тем не менее креатив — то содержание маркетинга, которое нельзя оправдать расчетами», — пояснил Сергей Коптев.
Из-за того, что 63% населения планеты могут самостоятельно создавать и распространять контент с помощью соцсетей, «эпоху концепта» сменила «эпоха контента», считает Игорь Кирикчи, генеральный директор BBDO, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР. В современных реалиях для создания музыки, фотографий и других материалов достаточно иметь камеру, ноутбук или телефон. Просмотр нескольких обучающих видео делает человека готовым «контентмейкером».
«Помимо того что становится больше способов создания контента, растет и число самих создателей. Мы видим, что уже до 60% людей смотрят рекламу во время рекламных блоков — рекламу действительно смотрят. Запоминаемость рекламы начинает стабильно падать», — добавил Юрий Панов, вице-президент по трансформации ГК «Родная речь». В связи с этим перед маркетологами стоит новая задача — убедить рекламодателей пересмотреть подход к оценке эффективности креатива.
Впервые эффективность креатива доказали рекламисты Лес Байнет (Les Binet) и Питер Филд (Peter Field). «Они определили идеальную пропорцию между тактическими кампаниями и имиджевыми, а также установили связь между бизнес-показателями финансовой эффективности и креативностью рекламы», — рассказала Владлена Обухова, управляющий директор BBDO. Эксперт выделила ключевые результаты исследования, которое провели Лес Байнет и Питер Филд:
Как отметил управляющий креативный директор BBDO Николай Мегвелидзе, из-за недостаточной проработки креатива 80% из 12 тыс. рекламных сообщений, которые человек просматривает каждый день, остаются незамеченными.
Креативность сегодня становится мультипликатором медийного бюджета, однако одной креативности недостаточно для достижения успеха кампании — в реализации проекта необходимы точность и консистентность, подчеркнул Николай Мегвелидзе. «Иногда возникает ощущение, что эти три кита (креативность, точность и консистентность) могут не работать на российском рынке в связи с тем, что он сильно структурно изменился в последние годы (относительно рынков других стран). Но мы видим обратное: несмотря на «обособленность от мирового рынка», стратегия, включающая креативность, точность и консистентность, работает и в России», — пояснил Вячеслав Евсеев, креативный директор ГК «Родная речь».
По словам директора по стратегическому планированию ГК «Родная речь» Елены Андрич, креатив должен быть ориентирован на пользовательский опыт, ведь реклама — это не просто информирование, а «эффективный и эффектный продукт бренда». Эксперт подчеркнула, что создание креатива начинается с брифа, однако сейчас компании почти перестали разрабатывать «креативные брифы». Это серьезное упущение, так как они нужны даже при планировании краткосрочных кампаний.
Сами креативные продукты становятся ситуационными и таргетированными, отметил Юрий Панов: «Привычный разговор о том, что маркетинг-микс — это долго и сложно, сменился эрой «маркетинговых фаст-продуктов». И поэтому отличаться и строить бренд в новой эре — значит добавить в креативность маркетинг-микс». По его словам, креатив — это точный, консистентный и креативный опыт взаимодействия человека с брендом, а не только зрителя с экраном.
Как резюмировали эксперты, сегодня креатив борется за свою «креативность» в эпоху ценовых промо и мнения о том, что за ROI (окупаемость инвестиций) отвечает «медийка». При этом творческий подход к любой задаче, даже сугубо тактической, независимо от форматов и каналов, способен дать более высокий результат: креатив повышает эффективность маркетинговых инвестиций, помогает строить сильные бренды, эмоционально привязывает потребителя к бренду и продает товар.